Le catene GDO russe di generi alimentari hanno iniziato a promuovere le Private Label (PL) in televisione
Tale pubblicità è già stata realizzata da Magnit, Pyaterochka e Auchan.
In precedenza, le catene di vendita al dettaglio non lanciavano quasi mai ampie campagne mediatiche per private label, solitamente molto economiche: il canale principale per la loro promozione erano gli scaffali stessi dei negozi. Per i canali TV, i nuovi clienti sono un modo per coprire almeno in parte le perdite dovute al ritiro dei grandi inserzionisti occidentali FMCG. Tuttavia gli esperti sottolineano che l’essenza stessa delle private label è che non richiedono una promozione seria, quindi non bisogna aspettarsi grandi investimenti da parte dei retailer.
La catena “Magnit” ha iniziato a investire nella promozione delle private label in TV e su Internet
Lo ha detto un suo rappresentante a Kommersant. In particolare, Magnit ha lanciato campagne pubblicitarie per la pasta Gusto Di Roma e per i pannolini NaNi. In precedenza, il retailer non lanciava campagne mediatiche complete per pubblicizzare i propri marchi: i canali principali per promuovere tali marchi erano i negozi stessi, le confezioni dei prodotti o i cataloghi tradizionali, ha specificato Magnit. L’importo delle spese pubblicitarie da parte dell’azienda non è stato divulgato. Per il marchio Gusto Di Roma la quota del budget pubblicitario per la TV è stata superiore al 50%, per il marchio NaNi è stata inferiore al 50%. Non sono state considerate le affissioni, la stampa e la radio, precisa il rivenditore.
La rete Magnit ha chiarito che intende promuovere le private label allo stesso modo dei marchi FMCG: l’azienda si aspetta che ciò contribuirà ad aumentare le vendite “in un contesto di diminuzione dell’attività di marketing dei player internazionali”. Come ha scritto Kommersant il 10 marzo, PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7 Up, Lay’s, Agusha, Miracle, Favorite, ecc.), Procter & Gamble (Tide, Fairy, Pampers), L’Oreal Group e Unilever (Dove, Axe, Rexona, Chistaya Liniya) e altri inserzionisti stranieri hanno annunciato la sospensione degli investimenti pubblicitari in Russia.
Anche altre catene alimentari hanno iniziato a investire nella promozione mediatica delle loro private label
Auchan ha affermato di aver lanciato due campagne speciali per le private label quest’anno, senza specificare i numeri, ma riconoscendo che “la promozione esterna è necessaria”. La rete sta sviluppando private label Every Day, Auchan Krasnaya Ptitsa, Cosmia («Каждый день», «Ашан красная птица») e altri.
Pyaterochka ha iniziato a promuovere private label su Internet alla fine del 2021 e nel 2022 ha anche acquistato pubblicità per i propri marchi in TV e nelle affissioni, afferma Tatiana Dorofeeva, responsabile della gestione del marchio delle private label della rete commerciale: “Grazie ai canali media con un’ampia copertura, aumentiamo la conoscenza delle private label tra gli acquirenti”. Le categorie private label, a suo avviso, vanno promosse, ma “entro limiti ragionevoli”.
“In un contesto di risparmio e riduzione della gamma in alcune categorie, i consumatori sono ora più aperti a nuovi marchi nei segmenti di prezzo medio e basso”, afferma Elena Ermakova, direttore esecutivo di Havas Media (gruppo ADV).
Le private label rispondono a questa esigenza, aggiunge l’esperto, e la promozione su ampi canali di comunicazione rende ancora più efficace competere con gli altri brand a scaffale. “Inoltre, l’uscita di una serie di marchi globali dallo spazio televisivo ha parzialmente ridotto il rumore pubblicitario e aumentato l’efficienza degli investimenti”, afferma la signora Ermakova.
La National Advertising Alliance (Национальном рекламном альянсе НРА, che vende pubblicità sui canali televisivi russi) non ha risposto alla richiesta di Kommersant. Nell’agosto 2021, l’agenzia Initiative ha stimato al 49% la quota di inserzionisti stranieri nelle vendite di pubblicità televisiva. Enormi vuoti stanno apparendo in televisione a causa dell’abbandono degli inserzionisti occidentali. Gli spazi vengono ora venduti ai retailer “a condizioni molto interessanti”, ha affermato Dmitry Solopov, fondatore e presidente del gruppo Progress.
I retailer GDO detengono una quota crescente di vendite online delle PL
Allo stesso tempo è improbabile che alle private label vengano assegnati budget paragonabili a quelli dei grandi marchi FMCG, afferma Solopov:
“L’aspetto economico di base di una PL è che, avendo spazi sugli scaffali lasciati parzialmente liberi da parte dei produttori esterni, è possibile ottenere un margine senza spendere per il marketing esterno. Se inizi a partecipare pienamente alla lotta per il riconoscimento investendo in pubblicità, il costo della merce aumenterà. Ma i marchi ‘in house’ hanno sempre vinto sullo scaffale grazie al prezzo”.
Havas Media ritiene inoltre che, in termini di volume di collocamento, le private label non saranno in grado di compensare l’abbandono di un gran numero di grandi marchi mondiali di FMCG.
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