Prodotti cosmetici esteri in Russia nel 2025-2026

Nel 2025 la domanda di cosmetici esteri sui marketplace in Russia registra una crescita

Secondo i dati del servizio di consegna di brand esteri CDEK.Shopping, nel 2025 il numero di ordini nella categoria Bellezza e cura è aumentato del 49% su base annua. All’interno della categoria si registra però un cambiamento nella struttura della domanda: se negli anni precedenti la crescita era trainata principalmente dai prodotti skincare, nel 2025 i segmenti in più rapida espansione sono stati profumeria, make-up e cura dei capelli. La sola categoria profumeria ha registrato un incremento delle vendite dell’80%.
L’aumento dell’interesse verso l’acquisto di cosmetici dall’estero può essere spiegato anche dall’esaurimento delle scorte accumulate dai consumatori. Nel 2022, quando molti prodotti sono scomparsi dal mercato russo, una parte dei clienti aveva fatto acquisti in anticipo. Negli ultimi tre-quattro anni tali scorte sono semplicemente terminate.

Struttura delle vendite di cosmetici in Russia: brand russi in crescita nello skincare, leadership estera in make-up e profumi

I grandi retailer sottolineano che nella categoria skincare la quota dei brand russi è in aumento, mentre nei segmenti make-up e profumeria dominano ancora i marchi stranieri.

Da L’Etoile (Лэтуаль), la quota di vendite di brand esteri nel 2025 ha raggiunto:

il 44,6% nel make-up,
il 38,4% nella profumeria,
il 24,6% nello skincare.

Tra i marchi stranieri nei segmenti make-up e skincare prevalgono quelli cinesi, con quote rispettivamente del 47% e del 27%.

Da Gold Apple (Золотое яблоко) nel 2025 le quote di vendite tra i Paesi d’origine sono distribuite tra i leader principali:

Russia e Francia: la quota dei brand russi nel make-up ha raggiunto il 30%, pari a quella dei marchi francesi
Corea del Sud 20%
Stati Uniti 15%
Italia 10%.

Nello skincare i leader sono:

Corea del Sud circa 35%
Francia 33%
Russia 18%.

Nella profumeria dominano i marchi francesi, che rappresentano circa il 55% delle vendite di importazione nella categoria; seguono Italia (circa 15%) e Stati Uniti (10%).
I brand russi generano solo circa il 3% delle vendite di Golden Apple nella categoria profumi.

Sostituzione dei brand di cosmetici esteri usciti dal mercato russo e fiducia nei canali ufficiali

Il cambiamento nella struttura della domanda viene spiegato anche con il fatto che ad oggi i prodotti dei brand che avevano lasciato il mercato russo sono stati progressivamente sostituiti. Inoltre, nel settore cosmetico i consumatori sono particolarmente sensibili alla verifica della qualità e preferiscono acquistare tramite canali ufficiali all’interno del Paese.
Questo fattore ha contribuito alla crescita dei brand cosmetici locali nel 2025. Ad esempio, Estilab ha registrato un aumento del fatturato del 48% su base annua, mentre Geltek (Гельтек) ha incrementato la produzione di cosmetici di 1,7 volte.

Profumeria: forte fedeltà ai brand internazionali

Nel segmento profumeria si osserva un’elevata fedeltà ai marchi conosciuti. Secondo CDEK.Shopping, nel 2025 la categoria profumi ha registrato una crescita particolarmente marcata, con le quote maggiori detenute da brand ben noti ai consumatori: Lancome (14%), Chanel (12%) e Dior (10%). Questi marchi avevano lasciato il mercato russo nel 2022.

Sebbene i loro prodotti siano presenti in Russia nella distribuzione offline, spesso l’assortimento disponibile è più limitato rispetto al periodo precedente.

Nel settore cosmetico l’abitudine gioca un ruolo determinante nella formazione della domanda. Molti consumatori non sono disposti a passare a nuovi prodotti, anche se sul mercato esistono alternative simili. Quando si tratta di una fragranza preferita, di un mascara abituale o di un fondotinta specifico, il consumatore tenderà con alta probabilità a cercare proprio quel prodotto.

Fonte: Kommersant