Esportare abbigliamento in Russia: Nuovi brand entrano nel mercato

Settore Fashion e beauty in Russia: i nuovi giocatori internazionali entrano nel mercato

Gli analisti della società di consulenza internazionale Knight Frank notano che nella prima metà del 2021 sette nuovi marchi internazionali sono entrati nel mercato russo: Shikkosa, Ecco Kids, Byredo, The Frankie Shop, Bernadette, Fashion Baby, Zara Beauty. Nello stesso periodo del 2020 ne erano entrati sei.
Si tratta di una cifra record negli ultimi dieci anni, dicono i consulenti. A causa della pandemia tali aziende, per diversificare la loro attività, cercano di sviluppare la loro presenza su nuovi territori. Bisogna tenere conto anche che la maggior parte degli operatori di marchi di fascia medio-bassa sono da tempo rappresentati nel paese.

Ecco Kids è l’unico, fra i nuovi brand, ad operare nel formato classico di negozio per centri commerciali. Tre marchi hanno aperto punti vendita in formato street retail e gli altri tre in formato corner.
I nuovi rivenditori che sono entrati nel mercato russo operano nei settori abbigliamento/scarpe/intimo, profumi e cosmetici, articoli per bambini. Tutti i marchi appartengono al segmento prezzi superiore alla media, ad eccezione di Zara Beauty.

Di regola i marchi di beni e servizi del segmento premium e superiore si sviluppano stabilmente e con successo nel mercato russo. Tuttavia, in futuro, si potrà osservare una maggiore influenza delle nuove tendenze nel comportamento dei consumatori sui segmenti di prezzo elevato; già oggi tra gli acquirenti stanno diventando più evidenti la stratificazione generazionale e una percentuale significativa di passaggio tra i marchi (ovvero la fedeltà al marchio è in diminuzione). A differenza del passato, quando questo pubblico era più omogeneo nelle preferenze, la popolarità del mix & match sta crescendo.

La situazione di pandemia globale e il prolungamento del lockdown in molti paesi esercitano pressioni sulla politica di espansione dei brand internazionali, incidendo anche sulle loro capacità finanziarie e, di conseguenza, sui piani di espansione: la strategia principale resta l’ottimizzazione dei punti vendita e la riorganizzazione degli spazi commerciali, tenendo conto delle nuove esigenze dei consumatori. Allo stesso tempo è stata annunciata per il 2021 l’apertura del negozio offline Arket del gruppo H&M

TSUM mall in Russia Piazza Rossa abbigliamento fashion lusso

Cosa dicono gli esperti russi del settore

Evgenia Khakberdieva, direttore regionale del dipartimento immobili commerciali di Knight Frank afferma: “Negli ultimi anni, la maggior parte degli ingressi sul mercato russo sono avvenuti in formato corner. Parliamo ad esempio di grandi magazzini tradizionali come TSUM, GUM, Tsvetnoy, dove il prezzo d’ingresso è notevolmente inferiore rispetto all’apertura di un negozio full size nello street retail o nei principali centri commerciali della capitale. Per quanto riguarda le grandi aperture, sono principalmente rappresentate da linee di marchi noti, ad esempio Hugo Woman, Zara Beauty, Ecco Kids. Le aziende che sono presenti da tempo sul mercato russo e vedono potenzialità di sviluppo sono pronte ad aprire nuovi progetti in quei centri commerciali dove sono già rappresentate e manifestano buone vendite e dove possono aumentare il riconoscimento del brand e la fidelizzazione dei clienti”.

Polina Zhilkina, direttrice del dipartimento degli immobili commerciali di JLL, richiama l’attenzione sul fatto che la maggior parte dei noti marchi internazionali di fascia medio-bassa sono già rappresentati in Russia e quelli che non lo sono stanno rinviando i loro piani di apertura a causa di problemi a livello mondiale.

Anna Lebsak-Kleimans, CEO di Fashion Consulting Group, spiega al quotidiano Kommersant che molti marchi premium di successo sono a priori un modello di gestione più piccolo e flessibile rispetto a quelli di fascia medio-bassa.

Ilya Yaroshenko, presidente di Baon, non esclude che per molti marchi internazionali lo sviluppo verso i mercati esteri durante la pandemia possa essere giustificato: mentre i negozi sono chiusi in alcuni paesi a causa delle restrizioni di quarantena, in altri le vendite continuano.

“Una parte degli acquirenti di lusso si sposta inevitabilmente nei segmenti premium durante la crisi, anche questo è importante quando si valuta il potenziale”, osserva Yaroshenko.

Yegor Metelkin, partner di Deloitte CIS, aggiunge che oggi i consumatori al di sopra della media stanno spendendo più soldi in Russia a causa delle restrizioni sui viaggi.

In generale gli esperti prevedono il “risveglio” del mercato dopo la pandemia, quindi per gli esportatori che valutano la Russia come mercato strategico questo periodo è molto opportuno per agire.