Situazione del mercato del whisky in Russia: nel 2025 il whisky russo supera l’importato

Il whisky russo ha conquistato la leadership sul mercato interno

Sul mercato del whisky in Russia i marchi importati mantengono una presenza significativa nel segmento premium, mentre gli operatori del settore puntano nuovamente su brand consolidati introdotti nel Paese attraverso l’importazione parallela. Secondo i dati forniti a RBC Vino da uno dei produttori nazionali (confermati da due altre aziende del settore) nel 2024 il whisky prodotto in Russia ha rappresentato il 51% delle vendite totali della categoria.

Whisky in Russia: cresce la produzione nazionale, cala l’import dei grandi brand

La quota dell’importazione è scesa al 49%, rispetto al 52% del 2023 e all’81% del 2021. È cambiata anche la composizione stessa dell’import: si registra un calo della presenza dei principali marchi internazionali che hanno abbandonato ufficialmente il mercato russo, ma che continuano ad arrivare nel paese tramite importazioni parallele.

Attualmente, oltre 20 marchi di whisky – tra cui Johnnie Walker, Jack Daniel’s, Bell’s, Auchentoshan, Jim Beam, Macallan e White Horse – possono essere importati in Russia senza l’autorizzazione del titolare del marchio, grazie al regime di importazione parallela.

Tuttavia, nel 2024 questi marchi hanno rappresentato solo il 24% delle vendite totali, contro il 44% del 2021. Allo stesso tempo, è scesa anche la quota dei brand ufficialmente importati in Russia: dal 37% nel 2021 al 25% nel 2024.

Questa riorganizzazione dell’import avviene in un contesto di forte crescita del consumo interno di whisky. Se nel 2022 sono stati venduti 6,78 milioni di decalitri di whisky, nel 2023 si è saliti a 8,2 milioni, fino a raggiungere 9,75 milioni di decalitri nel 2024. Questo dimostra il consolidamento della categoria nel quadro della trasformazione del mercato degli alcolici.

Provenienza del whisky importato in Russia

Nel 2021 la Russia ha importato circa 4,2 milioni di decalitri di whisky. Nel 2022 le importazioni si sono più che dimezzate, ma nel 2023 si è registrato un recupero fino a 3,2 milioni di decalitri, secondo quanto riferito da Veniamin Grabar, presidente della società LADOGA. Egli sottolinea l’ingresso sul mercato sia di nuovi marchi russi, sia di nuovi fornitori da Paesi che non hanno interrotto le relazioni commerciali con la Russia.

Secondo i dati dell’agenzia A.LIST, in collaborazione con il centro analitico “ETA.Lab”, tra il 2021 e il 2024:

• La quota del whisky scozzese sull’import russo è scesa dal 63% al 55,5%
• Le quote di Stati Uniti (18,5%) e Irlanda (13,5%) sono rimaste stabili.

Sono invece aumentate le quote di altri Paesi:

• Armenia: da 0,8% a 2,5%
• India: da 0% a 1,7%
• Giappone: da 0,3% a 1%
• Bulgaria: da 0% a 0,9%
• Belgio: da 0,1% a 0,9%
• Cina: da 0% a 0,7%
• Bielorussia: da 0,4% a 0,5%
• Altri Paesi: da 0,9% a 1,3%

Questi dati confermano un mercato in trasformazione, con una progressiva localizzazione della produzione e una diversificazione dell’import.

Si amplia la geografia delle forniture di whisky in Russia, ma i consumatori restano fedeli ai brand tradizionali

Secondo gli esperti del settore, negli ultimi tre anni la geografia delle forniture di whisky in Russia si è notevolmente ampliata. Come spiega Ruslan Bragin, responsabile del settore spirits dell’azienda vinicola Fort, “approfittando dell’uscita dal mercato delle grandi multinazionali, nuovi produttori da vari Paesi hanno cercato di occupare le nicchie rimaste scoperte”.
Oggi sugli scaffali russi si trovano whisky provenienti da Cina, India, Francia, Slovenia, Armenia, Bielorussia, Bulgaria, Danimarca, Israele, Messico, Repubblica Ceca e altri Paesi, che storicamente non erano attivi nell’export di whisky verso la Russia.
Tuttavia, secondo Bragin, nonostante la comparsa di nuovi produttori e l’aumento dei prezzi, i consumatori russi mantengono una certa fedeltà ai marchi tradizionali, in particolare a quelli scozzesi e irlandesi.

Anche Igor Shalamov, direttore della categoria spirits del gruppo Simple, conferma: “Vediamo ancora le stesse bottiglie dagli stessi Paesi: Scozia, Irlanda, persino Stati Uniti e Giappone, che ufficialmente hanno vietato le esportazioni verso la Russia, sono ancora ampiamente presenti”.

Shalamov osserva inoltre un aumento del whisky francese, cresciuto nel biennio 2022–2023 a causa della scarsità di prodotti da mercati più noti al consumatore. “Ci sono alcuni marchi promettenti come Bellevoye, ma in generale il whisky francese resta poco comprensibile al pubblico russo”, aggiunge Shalamov.

Oltre alla Francia sono apparsi whisky da Paesi considerati “esotici” per il segmento, come Brasile, Perù, Spagna, Danimarca e Messico

Tuttavia, secondo l’esperto, queste origini non raggiungeranno quote rilevanti, come dimostrato dal caso dell’India, che pure aveva aumentato le forniture due-tre anni fa, ma non ha trovato riscontro tra i consumatori. Nell’ultimo anno sono aumentate le importazioni da Stati Uniti, Giappone e Belgio.

Il whisky americano ha beneficiato del canale dell’import parallelo, mentre il lieve incremento del whisky giapponese è legato alla crescente domanda nel segmento premium, favorito dalla tendenza verso i prodotti asiatici.

Il Belgio, invece, funge da hub logistico, con aziende locali che imbottigliano per le catene di distribuzione europee, rendendo possibile l’esportazione in Russia con forniture stabili e commercialmente sostenibili.

Tra le origini in calo: Francia, India, Armenia e Bielorussia

All’inizio del 2023 si è registrato un picco di importazioni di whisky indiano, ma alla lunga non ha retto la concorrenza: a parità di prezzo, i consumatori russi hanno preferito prodotti scozzesi o americani.

Anche Armenia e Bielorussia hanno ridotto drasticamente le forniture: hanno svolto il loro ruolo nel riempire gli scaffali nel 2022–2023, ma ora hanno perso la competizione con i marchi russi.

Quanto costa il whisky importato in Russia

Il whisky importato rimane mediamente molto più caro rispetto a quello russo. Secondo i calcoli del Presidente della Gilda degli esperti del settore degli alcolici “Alkopro”, Andrej Moskovskij, il prezzo medio di una bottiglia da 0,5 litri di whisky russo è compreso tra 600 e 900 rubli, mentre quello d’importazione parallela varia tra 1.000 e 1.500 rubli.
Tuttavia in termini di gusto, ampiezza di gamma e reputazione, i prodotti russi risultano ancora inferiori ai classici marchi stranieri, mantenendo una posizione principalmente nel segmento economico.

Veniamin Grabar, presidente di LADOGA, conferma: “Anche considerando solo le versioni base blended, la differenza di prezzo può arrivare a 1,5–2 volte. Questo naturalmente attira l’attenzione dei consumatori, che spesso scelgono in base al prezzo e, nella maggior parte dei casi, non restano delusi dalle caratteristiche organolettiche e dalla qualità dei prodotti russi”.

Ruslan Bragin, responsabile spirits di Fort, evidenzia un dettaglio importante: i whisky scozzesi sono tradizionalmente venduti in bottiglie da 0,7 litri, mentre quelli russi sono perlopiù da 0,5 litri. Questo rende i prodotti nazionali più accessibili anche per una questione di formato. “La sovrapposizione di prezzo è minima e la concorrenza diretta è relativa: i whisky russi sono nella maggior parte dei casi significativamente più economici rispetto a quelli scozzesi”, conclude Bragin.

Nella fascia dei 1.000 rubli a bottiglia i whisky scozzesi sono raramente presenti sugli scaffali, salvo offerte stagionali

Aleksandr Afonin, brand director spirits di Luding Group, sottolinea che il cambio valutario e i costi logistici attuali rendono impossibile offrire whisky importato ai prezzi del prodotto russo. “Il whisky è un prodotto che richiede tempo, esperienza e risorse. È una produzione costosa, quindi non ci si deve aspettare che un whisky russo premium — categoria che comunque è destinata a svilupparsi — costi meno delle controparti straniere”.

Parallelamente, la crescita della produzione russa e l’espansione della geografia delle importazioni hanno portato a un aumento del numero di brand sul mercato. Sugli scaffali dei negozi russi si contavano 990 marchi di whisky nel 2022, diventati 1.178 nel 2023 e 1.281 nel 2024.

Tuttavia, il consumatore medio non percepisce questo aumento dell’offerta. Il 75% delle vendite totali è coperto dai 15 brand principali, che includono tutte le etichette importate “classiche”. Inoltre, il 65% delle vendite avviene attraverso le grandi catene federali, come Krasnoe & Beloe, Pjatorochka, Bristol e Magnit.

Il futuro del whisky in Russia: spazio ai produttori locali, importazioni stabili ma marginali

Nel 2022, 2023 e 2024 i tre marchi di whisky più venduti in Russia erano tutti prodotti sul territorio nazionale. Nella Top 10 sono ancora presenti marchi internazionali (Johnnie Walker, Jack Daniel’s, Ballantine’s, Jim Beam), ma ormai cedono terreno ai produttori russi sia in termini di volumi che di stabilità nelle vendite.

Cosa aspettarsi dall’importazione di whisky in Russia

Secondo gli analisti il mercato tenderà a stabilizzarsi.
Considerati l’alto costo del denaro e il rallentamento generale dei consumi, è molto probabile che vedremo scomparire i piccoli marchi provenienti da Paesi esotici. Questi brand sono poco convenienti da importare: hanno cicli di rotazione lunghi, richiedono stoccaggio prolungato e, se si alzano i prezzi per coprire i costi, le vendite ne risentono ancora di più, creando un circolo vizioso.
Gli esperti prevedono anche una riduzione dell’offerta di whisky irlandese, che inizia a mostrare segni di saturazione dopo dieci anni di crescita rapida, e un aumento della presenza di private label ottenute da bulk importato e imbottigliato localmente.

“Questo è un periodo favorevole per l’ingresso graduale di nuovi marchi premium d’importazione, anche a seguito del ritiro delle grandi multinazionali”, afferma Aleksandr Afonin.

Secondo lui, sul mercato inizieranno ad apparire nuovi marchi importati, inclusi quelli finora relegati nei portafogli “di riserva” delle grandi aziende. Tuttavia non sono previste variazioni rilevanti per il 2025, e non ci si attende una crescita della categoria.

Il whisky russo continuerà a crescere

I produttori sono convinti che il whisky russo continuerà a guadagnare quote di mercato, lasciando all’importazione solo il segmento premium.
“L’importazione continuerà a rivolgersi prevalentemente agli appassionati di whisky single malt; nel segmento mass-market, il dominio sarà sempre più dei marchi russi”, afferma Veniamin Grabar.
Secondo gli esperti del settore le importazioni non spariranno ma non si prevede una crescita significativa: i produttori russi consolideranno la loro posizione grazie a prezzi accessibili, assortimenti ampi e maggiore attenzione ai gusti locali.

Il prezzo rimarrà il fattore chiave

“Oggi è evidente una tendenza al calo dello scontrino medio”, afferma Ruslan Bragin. “Vinceranno quei produttori e fornitori capaci di offrire la migliore qualità al prezzo più competitivo”. Se questa tendenza continuerà nel 2026, la quota dell’import continuerà a diminuire in alcuni segmenti di mercato.

Andrej Moskovskij prevede che la quota del whisky russo (con ciclo produttivo completo) potrebbe raddoppiare entro i prossimi due o tre anni:

“I marchi russi potranno penetrare anche nel segmento medio, ma servirà tempo per l’invecchiamento dei prodotti, investimenti in immagine e strategie di marketing alternative (data l’attuale limitazione della pubblicità)”. Secondo lui, il primo whisky single malt russo prodotto commercialmente arriverà sul mercato nel 2027.

Secondo Pobedkin le importazioni non spariranno, ma non si prevede una crescita significativa: i produttori russi consolideranno la loro posizione grazie a prezzi accessibili, assortimenti ampi e maggiore attenzione ai gusti locali.

Fonte: RBC

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