Strategie di promozione in Russia nel 2025 per i brand esteri nella situazione attuale. Una prospettiva a lungo termine?

Strategie di promozione in Russia nel 2025 per le aziende estere.

Come sappiamo, dopo l’inizio del conflitto in Ucraina molti brand internazionali hanno dichiarato ufficialmente la loro uscita dal mercato russo.
Per chi è rimasto, il lavoro sul mercato russo è ostacolato dalle sanzioni, dai rallentamenti nei pagamenti e dai problemi logistici. Ma qual è la situazione attuale?

Di fatto molte multinazionali, pur avendo chiuso ufficialmente i loro negozi monomarca e le fabbriche locali, hanno continuato a implementare strategie di promozione in Russia e a operare tramite distributori e canali alternativi.

Abbiamo più volte parlato dell’importanza della strategia di promozione in Russia in questo periodo e della necessità di mantenere la comunicazione con i consumatori russi e i clienti B2B per le aziende italiane.

Il mercato russo non può essere ignorato e, se attualmente è difficoltoso o non è possibile vendere i propri prodotti, ma si prevede di ritornare in futuro, mantenere e sviluppare i contatti in un periodo in cui nessun concorrente lo sta facendo può essere una strategia vincente.

Quando le sanzioni verranno revocate e il conflitto terminerà, ci sarà un afflusso di aziende che vorranno rientrare sul mercato russo, ma a quel punto le nicchie di mercato saranno già occupate.

Inoltre, in questo scenario sarà il cliente a dettare le regole del gioco (e non come accade ora, in un contesto di scarsità di offerta). Ciò significa che, con una concorrenza massiccia tra i fornitori di prodotti stranieri, sarà necessario fare concessioni su prezzo e condizioni di vendita per poter competere e ottenere una quota del mercato russo.

Quali strategie di marketing adottano nel 2025 le multinazionali per la promozione in Russia? Vediamo alcuni esempi.

Strategie di registrazione dei marchi in Russia da parte delle multinazionali

Cosa stanno facendo oggi in Russia i brand stranieri che hanno ufficialmente dichiarato la loro uscita dal mercato?
Prima di tutto, per mantenere la loro presenza e proteggere la loro posizione, molti brand internazionali registrano o rinnovano la registrazione del loro marchio presso l’ente nazionale russo Rospatent.

• Un esempio significativo è Coca-Cola, che ha interrotto la produzione in Russia nel 2022, ma nell’aprile 2024 ha presentato domande di registrazione per 10 nuovi marchi nel paese.
• Lo stesso ha fatto Starbucks, presentando 8 domande di registrazione.
• Anche Chanel Sàrl ha depositato 6 richieste di registrazione per marchi diversi, tra cui Chanel N°5, simboli grafici e altre denominazioni.
• Mercedes-Benz Group AG ha richiesto la registrazione di 2 nuovi brand: Terrain Mode e Stronger than Diamonds.
• Microsoft Corporation ha depositato 15 domande di registrazione, mentre Nissan ha presentato 4 richieste, tutte già approvate.
• Pizza Hut ha registrato 3 nuovi marchi, mentre Disney ha presentato 8 richieste, tra cui una per La Sirenetta, uno dei personaggi più iconici.
• Universal ha inoltrato 4 richieste, inclusa la registrazione del marchio per il film “Wicked”.
• Procter & Gamble ha registrato 8 nuovi marchi.
• PepsiCo, infine, ha depositato ben 55 domande di registrazione presso Rospatent, l’ufficio brevetti russo.

Perché le multinazionali registrano i marchi in Russia?

Secondo la legislazione russa, i marchi non utilizzati per tre anni possono essere cancellati.
Le aziende che hanno lasciato il mercato nel 2022 perderanno quindi la protezione legale dei loro brand nel 2025.
La registrazione di nuovi marchi o il rinnovo di quelli esistenti ha l’obiettivo di evitare la perdita dei diritti su nomi e simboli chiave.
(Questo è un tema molto importante: la protezione dei marchi in Russia merita un’analisi approfondita.)

Ma il semplice fatto che queste aziende abbiano deciso di mantenere la protezione legale dei loro marchi indica chiaramente che la loro decisione di lasciare il mercato russo non è definitiva e irreversibile.

Le aziende straniere, ufficialmente uscite dalla Russia, aumentano il budget marketing per la promozione in Russia nel 2025

I produttori stranieri di elettronica di consumo ed elettrodomestici che avevano ridotto o interrotto le loro attività in Russia hanno iniziato a riattivare le attività di marketing sul mercato russo.
La sudcoreana Samsung, che ha seguito questa tendenza più tardi rispetto ad altre aziende, ha registrato un aumento significativo degli investimenti pubblicitari già all’inizio dell’anno.
Tuttavia, l’azienda continua a dichiarare ufficialmente di non aver ancora preso una decisione in merito alla ripresa delle forniture dirette in Russia.

Samsung aumenta del 30% l’attività di marketing in Russia nei primi mesi del 2025

Nei mesi di gennaio-febbraio 2025, Samsung ha incrementato le sue attività di marketing in Russia del 30% rispetto allo stesso periodo del 2024, secondo quanto riportato dall’agenzia di analisi e informazione TelecomDaily.
Secondo i dati dell’agenzia, il numero di annunci pubblicitari del brand sudcoreano è aumentato del 10% rispetto al periodo novembre-dicembre 2024.

“La maggior parte delle attività pubblicitarie di Samsung viene condotta attraverso l’operatore MTS, investendo nel marketing per promuovere i suoi dispositivi in Russia”, ha spiegato Denis Kuskov, direttore generale di TelecomDaily.

Ha inoltre sottolineato che tutte le novità di Samsung arrivano in Russia alcuni giorni prima rispetto ai mercati europeo e statunitense.

Samsung non ha risposto alla domanda riguardo agli obiettivi dell’aumento della pubblicità in Russia, sottolineando che le forniture dirette nel paese rimangono sospese e che l’azienda non ha ancora preso alcuna decisione sul loro ripristino. MTS ha rifiutato di rilasciare commenti.

Samsung, così come LG, Acer e Apple, ha interrotto le forniture dirette in Russia nella primavera del 2022. Da allora, i suoi prodotti sono entrati nel mercato russo attraverso i meccanismi di importazione parallela.

Honor e Xiaomi, invece, non hanno mai annunciato ufficialmente la sospensione delle forniture dirette, ma hanno di fatto ridotto le attività di marketing sul mercato russo.

Samsung, LG e Hyundai valutano il ritorno sul mercato russo

Il 14 febbraio, l’agenzia sudcoreana Yonhap ha riportato che, secondo le sue fonti, diversi brand sudcoreani, tra cui LG, Samsung e Hyundai, stanno valutando la possibilità di riprendere le attività in Russia.

Il trend di aumento delle attività pubblicitarie in Russia da parte dei brand stranieri di elettronica, che erano state congelate dall’inizio dell’operazione militare in Ucraina, era già evidente dalla primavera scorsa. Tuttavia, Samsung ha significativamente aumentato gli investimenti pubblicitari proprio all’inizio del 2025, mentre i livelli di attività di Acer, Xiaomi e Honor sono rimasti invariati, osserva Denis Kuskov.

Secondo una fonte di Kommersant tra i principali fornitori di elettronica, Samsung sta conducendo attività di marketing in Russia attraverso partner situati nei paesi della CSI.

“L’azienda ha iniziato ad applicare sconti più aggressivi per i consumatori russi, a compensare i piani di rateizzazione e ad ampliare il programma di trade-in”, sottolinea la fonte, aggiungendo che Samsung non copre direttamente questi costi, ma li trasferisce ai suoi partner internazionali.

“Samsung ha prospettive di crescita in Russia: il marchio è ben conosciuto dai consumatori, i prodotti continuano ad essere forniti e, grazie alle promozioni sui prezzi, negli ultimi trimestri si è registrato un aumento delle vendite”, conclude la fonte tra i produttori di smartphone stranieri.

Strategia di promozione sul mercato russo per le aziende italiane

Attualmente, per alcuni dei nostri clienti italiani, stiamo implementando una strategia di promozione sul mercato russo. Il nostro lavoro in questo caso comprende:

• Stabilire contatti fin da ora
• Aprire un dialogo a lungo termine
• Presentare prodotti delle aziende italiane ai clienti e ai distributori russi
• Condurre trattative bilaterali su futuri progetti e condizioni commerciali

Adesso è molto più semplice portare avanti queste attività: buyer e decisori aziendali sono più disponibili, aperti al dialogo e pronti a valutare nuove proposte.

In Russia attualmente c’è una carenza evidente di alcuni prodotti, anche di quelli non soggetti a sanzioni.

Ad esempio, entrare in contatto con un category manager di una catena di supermercati federale oggi è molto più facile, così come lo è parlare con un buyer di una grande azienda industriale. Quindi la situazione attuale del mercato è molto facile per la strategia di sviluppo e il mantenimento della fedeltà al brand.

Ovviamente non possiamo parlare di vendite dirette per i prodotti soggetti alle sanzioni dell’UE nel prossimo futuro. Tuttavia, nonostante la strategia di marketing per la promozione sul mercato russo possa sembrare una scelta audace, alcuni dei nostri clienti hanno deciso di adottarla, e la comunicazione si sta sviluppando con successo.

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